รายละเอียดการอบรมและพัฒนา:  https://www.spg-asia.com/customerService.html

บทความ: พัฒนาและอบรมการบริการที่เป็นเลิศ

โดย ดร.อัจฉรา จุ้ยเจริญ   Tel. (66) 2197 4588-9,  Email. info@spg-asia.com

ในการเตรียมความพร้อมสู่ AEC การยกระดับคุณภาพสินค้าเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันเป็นเรื่องสำคัญ ในขณะเดียวกันการยกระดับการบริการมีความสำคัญไม่แพ้กัน  ไม่ว่าธุรกิจของท่านจะมี การบริการเป็นสินค้าหลัก   หรือใช้การบริการเพื่อเสริมกลยุทธ์การขายสินค้าหลักก็ตาม  การบริการลูกค้าเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หากลูกค้ารู้สึกว่าเงินที่เสียไปไม่คุ้มกับสิ่งที่ได้มา ลูกค้าก็อาจจากไป และถึงแม้สินค้าจะคุ้มค่าเงินก็ตาม แต่ถ้าการบริการลูกค้าสู้คู่แข่งไม่ได้ แทนที่การบริการจะช่วยเร่งการขายกลับกลายเป็นปัจจัยไล่ลูกค้าให้จากไป

เมื่อกล่าวถึงการยกระดับสินค้าและการบริการ ควรครอบคลุมทั้งแปดด้านหรือ 8 Ps

1. Product Development
2. Place and Time of Delivery
3. Promotion and Effective Communication
4. Price and Related Cost to Customers
5. People Development
6. Process Improvement
7. Productivity and Quality
8. Physical Appearance (Space, building, interior, printed materials etc.)

แต่ละด้านมีผลกระทบต่อกัน  และควรพัฒนาทุกด้านอย่างสอดคล้องกัน โดยเน้นให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงคุณค่าที่มากกว่า (Enhancing Value) ให้กับลูกค้า  องค์กรอาจใช้กระบวนการเปรียบเทียบ (Benchmarking) โดยมองหาผู้ที่ทำได้ดีที่สุดในธุรกิจของเราในแต่ละ P  และมีกระบวนการพัฒนาในการลดช่องว่างของสิ่งที่เป็นอยู่ กับสิ่งที่อยากเป็น

ด้านคน (People)  ด้านทรัพยากรมนุษย์ เป็นหนึ่งด้านที่ต้องพัฒนาไปด้วยกัน งานบริการเป็นงานที่มีภาระด้านอารมณ์มาก (Emotional Labor) เพราะเป็นการดูแลคน และคนมีหลากหลายอารมณ์ ในการบริการลูกค้า ผู้ที่ทำหน้าที่พบปะ พูดคุยกับลูกค้าส่วนใหญ่คือพนักงานแถวหน้า (Front-line People)  การเตรียมความพร้อม ในด้านคน (People) มี 5 หัวข้อด้วยกันดังนี้

1. บทบาทในการปฏิบัติงาน การบริการในระดับสากลนั้น พนักงานในภาคบริการไม่ได้มีบทบาทเดียว คือบริการลูกค้าเท่านั้น แต่มีบทบาทหน้าที่เพิ่มขึ้นมากกว่าในอดีต  การทำความเข้าใจตั้งแต่เริ่มแรก ในบทบาทของงานจึงเป็นเรื่องสำคัญ บทบาทของบุคลการด้านการบริการในอดีต คือให้บริการลูกค้าตามหน้าที่หลัก เช่น Flight Attendant ก็คือดูแลให้ลูกค้าได้รับเครื่องดื่ม อาหาร เอกสารต่างๆ และดูแลความปลอดภัย ให้ข้อมูลด้านการเดินทาง และบริการอื่นๆ บนเครื่องบินเพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบาย   แต่ในปัจจุบันบทบาทของบุคลากรด้านการบริการมีมากขึ้น เช่นสื่อสารข้อมูลทางการตลาด หรือประชาสัมพันธ์ เช่น เชิญชวนลูกค้าเป็นสมาชิกของสายการบินเพื่อสะสมไมล์และแจ้งคุณประโยชน์ของการสะสมไมล์ให้ลูกค้าสมัคร  หรือแนะนำสินค้าใหม่เพื่อช่วยเพิ่มยอดขาย  อย่างไรก็ตาม หากไม่ตกลงทำความเข้าใจกันให้ชัดเจนในบทบาทที่กว้างขึ้นตั้งแต่แรก อาจมีอุปสรรคตามมาเช่น เกิดการต่อต้านจากพนักงานเอง  หรือคัดเลือกคนผิดเข้ามาทำงาน  คนบางคนมีจิตบริการ เอาใจใส่รับฟังผู้อื่นดี แต่ไม่ได้หมายความว่าจะชอบพูดคุยกับลูกค้าเพื่อการขาย อีกทั้งรังเกียจการพูดเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่ม  สุดท้ายอาจเกิดความขัดแย้งในทีมงาน  เช่นเพื่อนร่วมงานไม่เข้าใจว่าพนักงานคนนี้เอาเวลาทำงานไปนั่งประชาสัมพันธ์สินค้าใหม่ให้ลูกค้าฟังทำไม หรืออู้งานกันแน่  ซึ่งอาจกระทบ Productivity และ Quality  ในการบริการได้เช่นกัน

2. ภาพลักษณ์และพฤติกรรมที่ต้องการ  ในการบริการ  รายละเอียดเล็กๆ อาจกลายเป็นเรื่องใหญ่ได้เช่น คำพูดไม่กี่คำของพนักงานหนึ่งคนกับภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กร  องค์กรต้องการภาพลักษณ์ในการบริการแบบใด ก็ควรให้พนักงานที่พบเจอลูกค้าทุกวันเข้าใจอย่างถ่องแท้ บางบริษัทต้องการใช้ความอ่อนเยาว์ สดใส เป็นกันเอง คล่องแคล่ว ฉะฉาน  บางบริษัทอาจต้องการภาพลักษณ์สุขุม ดูฉลาด (Smart) หรือภาพลักษณ์ที่ชัดเจนเด่นไปด้านหนึ่งเลยเช่น สายการบินเซาท์เวสต์ (Southwest Airlines) ที่เต็มไปด้วยความเป็นมิตรแบบกันเอง มีอารมณ์ขัน และแตกต่างจากสายการบินอเมริกันอื่นๆ นับว่าฉลาดมากที่เลือกภาพลักษณ์นี้ เพราะช่วยเสริมความสามารถในการแข่งขันและแก้ปัญหาด้านคนได้ทั้งสองกลุ่ม หนึ่งคือกลุ่มผู้โดยสารที่เดินทาง ซึ่งมักเต็มไปด้วยความเครียดและเผชิญกับความรีบเร่ง เจอแต่ความเคร่งครัดระหว่างเดินทางเพราะการตรวจเชคความปลอดภัยจากเจ้าหน้าที่สนามบิน  สองคือกลุ่มพนักงานที่บริการภาคพื้นดินและบนเครื่องบิน ลักษณะงานของกลุ่มนี้มีความกดดันสูง เพราะต้องทำงานแข่งกับเวลาและกฏระเบียบความปลอดภัยต่างๆ อีกทั้งต้องตอบสนองการเรียกร้องของลูกค้าให้เร็วที่สุด เมื่อมาเน้นการแสดงออกที่เป็นกันเองและอารมณ์ขัน บรรยากาศตึงเครียดก็ละลายลงได้ ลูกค้าก็ได้เก็บเกี่ยวประสบการณ์ที่ดีกลับไปเล่าขยาย กระจายให้เพื่อนฝูงฟัง

ดังนั้นภาพลักษณ์แบบใดที่เสริมความสามารถในการแข่งขันขององค์กร ซึ่งไม่เหมือนกันทุกองค์กร ควรถอดโจทย์นี้ออกมา และนำไปสู่การออกแบบ เสื้อผ้า หน้าผม พฤติกรรม การพูดจา และคำศัพท์ที่ควรใช้และไม่ควรใช้กับลูกค้าเป็นอย่างไร

 3. ภาษา – ไม่ใช่แค่ถูกต้อง แต่ควรถูกใจด้วย  องค์กรที่มีความชัดเจนด้านภาพลักษณ์แล้ว มีข้อที่ต้องคิดเพิ่มคือ คู่แข่งของท่านมีบุคลากรด้านบริการที่เหนือกว่าในด้านนี้หรือไม่ เช่น ในประเทศฟิลิปปินส์ ประเทศสิงคโปร์ บุคลากรมีความมั่นใจ และใช้ภาษาอังกฤษรื่นหูในการบริการลูกค้าอยู่แล้ว  อีกทั้งชาวฟิลิปปินส์ได้ชื่อว่าบริการลูกค้าเก่ง ลูกล่อลูกชนเยี่ยม มีติดตัวมาแบบไม่ต้องสอน และแน่นอนลูกค้าที่ไหนเจอพนักงานแบบนี้ก็ย่อมอยากซื้อสินค้าจากเขา เพราะคุยกันแล้วถูกใจรู้เรื่องไปหมด  หากองค์กรคิดว่าให้พนักงานคนไทยไปเรียนภาษาอังกฤษเพิ่มก็พอแล้ว อาจยังไม่พอ เพราะภาษาที่ใช้ในการบริการมีความซับซ้อนและมีความเป็นนักการฑูตมากกว่า ขอใช้คำพูดตรงๆเลยว่าภาษาในการบริการมีจริตมากกว่า พูดถูกไวยากรณ์แต่ไม่ถูกใจลูกค้ามีมากมาย

ตัวอย่างเช่น ในการรับสายโทรเข้าของลูกค้า และก่อนโอนสายให้หัวหน้า  แน่นอนต้องมีการซักถามก่อน   การถามว่า “Who is calling?”  “Does he know why you are calling?”   ไม่ได้ผิดหลักไวยากรณ์อะไร แต่ทำให้ผู้โทรเข้ามารู้สึกโดนตรวจสอบ  ถ้าเปลี่ยนเป็น “Absolutely, May I tell Mr. Brown who is calling?” แบบนี้ แสดงให้เห็นถึงความเต็มใจบริการ แถมยังบรรลุวัตถุประสงค์ในการคัดสรรก่อนโอนสายอยู่ดี และได้รับความร่วมมืออย่างดีอีก  หรือเมื่อจำเป็นต้องปฏิเสธลูกค้าจริงๆ พูดอย่างไร  โดยให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นผู้เลือกได้และไม่รู้สึกอึดอัด

4. รักษาบุคลากร (ที่บริการดี) ช่วยรักษาลูกค้าไว้  มีบทสรุปงานวิจัยที่ได้รับการตีพิมพ์ใน Harvard Business School Press ชื่อ Winning the Service Game¹⁾   ในการศึกษาเฉพาะกลุ่ม Retail banking  ที่ผู้วิจัยศึกษานั้น ได้พบว่า   ยิ่งพนักงานในสาขานั้นมีความเข้าใจถึงความจำเป็นในการให้บริการที่ดีมากเท่าไหร่  ลูกค้าในสาขานั้นยิ่งยืนยันว่าได้รับการบริการที่ดีมากขึ้นเท่านั้น   และที่น่าสนใจจากผลการศึกษาที่ตามมาคือ ประการแรก การที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งหรือไม่นั้น สามารถทำนายได้จากการที่พนักงานมองคุณภาพการบริการในบริษัทตนเป็นอย่างไร  ประการที่สอง การลาออกของพนักงานบริการลูกค้า สามารถทำนายได้จากการที่ลูกค้าประเมินคุณภาพการบริการอย่างไร  จากการศึกษานี้จึงประยุกต์ไปสู่ข้อคิดที่ว่า การรักษาพนักงานที่ให้บริการดีไว้ได้ จะช่วยให้องค์กรรักษาลูกค้าไว้ได้ใช่หรือไม่ นอกจากนี้ผู้วิจัยยังพบนัยสำคัญที่ว่า  ชื่อเสียงด้านการบริการที่ไม่ดีขององค์กร มีผลให้พนักงานไม่อยากทำงานอยู่กับองค์กรนั้นอีกด้วย

จากประสบการณ์ การรักษาพนักงานด้านนี้ไว้ให้ได้ มีเรื่องภาวะแวดล้อมเข้ามาเกี่ยวข้องค่อนข้างมาก รวมถึงวิธีการปฏิบัติของหัวหน้างานต่อพนักงานกลุ่มนี้ละเอียดอ่อนมาก  Service Leader ที่ดีมีส่วนในการดึงดูดพนักงานไว้ และนอกจากการใส่ใจต่อการตอบแทนที่จับต้องได้ เช่น เงินเดือน สวัสดิการด้านสุขภาพต่างๆ และการตอบแทนหลังเกษียรแล้ว ยังต้องคำนึงถึงการตอบแทนที่จับต้องไม่ได้ด้วย เช่น การสร้างความรู้สึกด้านผลสำเร็จต่างๆ  ความสัมพันธ์ที่ราบรื่นในกลุ่มเพื่อนร่วมงาน  โอกาสในการได้พบผู้คนที่พวกเขาชื่นชม  ทำให้เขารู้สึกว่าเขามีเกียรติและศักดิ์ศรี ให้รับรู้ว่าองค์กรเห็นคุณค่าของเขา ให้โอกาสในการเดินทางท่องเที่ยว และการได้เอื้อเฟื้อทำประโยชน์ต่อสังคมบ้าง  ที่สำคัญรวมถึงการให้อิสระในการตัดสินใจ (Empowerment)  ต่อพนักงานในการให้บริการลูกค้าได้รวดเร็วจะช่วยลดความเครียดของพวกเขาได้

5. การอบรมเพื่อยกระดับการบริการ  ไม่มีวิทยากรคนใด ที่มีคาถาปลุกเสกให้การบริการดีขึ้นหลังจากการอบรม  สิ่งสำคัญที่ควรพัฒนาไปพร้อมๆกับการพัฒนาบุคลากรคือการบริหารจัดการสภาพแวดล้อมและการสนับสนุนด้านต่างๆ รวมถึงวัฒนธรรม ค่านิยมในการปฏิบัติงานขององค์กร  ให้พนักงานเห็นว่า การบริการลูกค้าสำคัญจริง ต้องไม่ใช่เป็นเพียงการพูดของผู้บริหารเท่านั้น แต่ต้องมีการกระทำด้วย  กระบวนการและระบบก็ต้องสอดคล้องกัน เช่น ลักษณะงานบางงานเต็มไปการจัดการเอกสาร และความถูกต้องของข้อมูล  กระบวนการควรลดขั้นตอนลงไหม (Simplify)  อีกประการที่เห็นบ่อยๆคือเมื่อพนักงานได้รับคำชมจากลูกค้า ทั้งที่หัวหน้าก็เห็นเหตุการณ์อยู่  แต่ไม่เคยเคยเขียนจดหมายชมพนักงานระบุชัดเจนว่า พี่เห็นนะ ว่าคุณมีความสามารถแบบใด อย่างไรในการบริการลูกค้า  อีกทั้งบางองค์กรใช้จดหมายเนื้อความเดียวกันหมดกับพนักงานทุกคน คือมี Template อยู่แล้ว เปลี่ยนแค่ชื่อพนักงานเท่านั้น   ถ้าเราบอกพนักงานว่า  “อย่าพูดกับลูกค้าแบบหุ่นยนต์”  แต่เขียนจดหมายชมแบบหุ่นยนต์ให้พนักงาน แสดงถึงระบบที่มีอยู่ไม่สอดคล้องกัน

จะเห็นว่า การที่เราจะสรรหาว่าจ้างคนที่ใช่ทุกอย่างในการบริการตั้งแต่แรกนั้นไม่ง่ายเลย  ถ้าเจอคนที่ใช่ ถือว่าโชคดีเพราะต่อให้สอนนิดหน่อย หรือไม่มีใครไปบอกอะไร เขาก็จะเดินแบบนั้น พูดแบบนั้น หรือยิ้มแบบที่เราต้องการ แสดงออกโดยธรรมชาติ แต่ถ้าหาไม่ได้เป๊ะ ก็ยังใช้การอบรมบ่มเพาะช่วยได้   ขึ้นอยู่กับวิธีการอบรมและการเรียนทบทวนจนแสดงออกอย่างเป็นธรรมชาติ (Training and Recurrent Training)  รวมถึงการออกแบบการวัดผลที่ใช้มาตรฐานสากลในส่วนที่เกี่ยวข้องด้วยนะคะ

For more information:  http://www.spg-asia.com/customerService.html

**************************************************